Para se construir um anúncio publicitário é necessário estimular e guiar a percepção do publico alvo. Dar aos títulos elementos visuais, ao texto o valor necessário para que o encadeamento dos conceitos se faça no sentido desejado. É dar à apresentação do produto e à marca o espaço e a dimensão convenientes para que alcancem o máximo impacto. Este espaço e esta dimensão não são um maior número de caracteres, mas sim uma sequência de percepção que vai criar o impacto do produto e da marca.
Para ser eficaz, a publicidade deve comunicar claramente a mensagem, deve ficar na memória e persuadir o público a comprar.
Um teste de comunicação pode ser feito com o anúncio filmado ou mesmo antes. Este é um modo simples e pouco dispendioso de avaliar o que o anúncio diz. Este tipo de pesquisa permite testar todo o anúncio ou qualquer parte dele. É importante ter a certeza de que o anúncio diz realmente aquilo que se pretende dizer.
Um anúncio deve prender a atenção das pessoas e fazê-las conhecer o produto. O método mais comum de provar se isto se verifica é o teste de memória de um anúncio televisionado. Põe-se o anúncio, em avaliação, no ar. Entrevistas telefônicas efetuadas vinte e quatro horas mais tarde determinaram quantas pessoas, que viam televisão naquele momento, se lembram dele.
A pesquisa de memória é largamente utilizada porque o teste tem lugar em condições reais, em casa, proporcionando uma avaliação simples e relativamente barata, podendo também dar a conhecer comentários sobre o anúncio. Situações invulgares ou dramáticas não garantem fácil memorização. O importante é mostrar como um produto deve ser utilizado ou qual o problema que ele resolve - e não como é feito.
A persuasão é o elemento de um anúncio de mais difícil avaliação, mas a capacidade de convencer os consumidores a comprar é a finalidade de toda a publicidade, e pode ser medida.
Existem muitas técnicas para avaliar a capacidade de persuasão. Muitas delas medem de algum modo, a capacidade do anúncio para transformar as atitudes do consumidor. A pesquisa de persuasão é muito útil quando se inicia uma nova linha de comunicação.
Stanley Santos
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