Mídia
Alternativa.
O conceito de mídia alternativa a rigor não existe.
Foi criado na segunda metade do século XX para se nomear os canais ou veículos
de comunicação não tradicionais, ou seja, canais de divulgação sem conteúdo
editorial, apenas com viés comercial. Nessa perspectiva, tudo que não fosse
jornal, revista, rádio ou televisão passou a ser denominado de mídia
alternativa, conotação que infelizmente tornou-se depreciativa por conta de um
consenso (baseado em pesquisas não conclusivas) no sentido de que essas formas de
mídia eram apenas complementares. Tinha sentido essa descriminação no contexto
de época, já que o marketing recomendava a mídia de massa como a melhor
estratégia. As grandes empresas não cogitavam ainda “targets” específicos, o
seu público alvo era a massa como um todo e, nessa perspectiva, é claro que
nenhuma mídia alternativa cumpria esse objetivo. Contudo, o conceito de
comunicação integrada e a expansão do mix do marketing tradicional resgatou o
valor da mídia alternativa.
Se
prender a atenção da audiência está mais difícil, é importante perguntar onde
pousam os olhos do público. Potencialmente, qualquer lugar para o qual olhemos
conscientemente por mais de um ou dois segundos é passível de receber uma
mensagem publicitária. Pode ser a tela do celular, maçanetas de portas e
carros, os botões do elevador, o guardanapo de um restaurante, ou a bolacha do
chopp. Além de serem, em geral, mais baratas, as mídias alternativas se
destacam por não concorrerem com outros anunciantes, e por conseguirem burlar o
filtro de propaganda. A mídia alternativa consiste na utilização de espaços
ainda não utilizados pela publicidade e é caracterizada por seu baixo custo
assim como pelo impacto do target em momentos de descontração, o que auxilia na
absorção da mensagem. Ela consegue se adaptar facilmente a qualquer espaço, por
mais impossível que pareça: chão, escadas rolantes, espaços no banheiro e até
catracas. A mídia alternativa, além disso, é indefectível no que diz respeito à
mobilidade do consumidor, pois não se prende mais às casas com aparelho
televisor, aos espaços dos jornais, mas está em todo e qualquer lugar.
Pesquisas
revelam que as mídias alternativas já estão entre os cinco melhores métodos de
propaganda do Brasil. E de todos os tipos de mídia alternativa, uma que chama a
atenção por sua segmentação e possibilidade de se trabalhar a comunicação de
forma direta e objetiva é a mídia indoor. Saber onde, quando e com quem se está
falando é uma das tarefas mais difíceis da publicidade. A mídia indoor, por sua
vez, consegue aliar as principais características das grandes mídias, mas com
um diferencial: a comunicação é feita de forma direta e objetiva com o seu
consumidor.
Aliando o
recall da TV, a intimidade do Rádio, a beleza dos anúncios de jornais e
revistas, o impacto do outdoor, a precisão do marketing direto, a mídia
alternativa indoor consegue de maneira inovadora, inteligente e altamente
eficaz conquistar seu espaço nos melhores planos de mídia. Isso se deve ao fato
de o consumidor estar mais passível de receber informação em seus momentos de
lazer e a mídia alternativa indoor explora justamente esses minutos de lazer,
como bares, boates, restaurantes, academias, etc. Além disso, o nível de
dispersão é praticamente zero quando se está em contato com esse tipo de mídia.
Essa nova
utilização de espaços apresenta como vantagens a funcionalidade; o
custo-benefício; a interação com o público-alvo; a visibilidade; a maior
concentração no público-alvo potencial (segmentação), além do fato de seu modo
diferenciado ajudar o boca-a-boca. Apesar de ter ganhado amplo espaço
ultimamente, ainda é utilizada apenas como teaser e/ou mídia de apoio.
A
mídia alternativa não se resume somente à mídia impressa e externa. A
utilização em larga escala de aparelhos multifuncionais no mundo abre também um
novo espaço para utilização de mídia pela publicidade. Com os novos
dispositivos tecnológicos, é possível criar formatos diferenciados através
desses novos meios de comunicação. Assim, a evolução tecnológica torna-se um
dos principais motores da mídia alternativa no mundo. Para o Brasil, contudo, a
realidade não é a mesma: o público que tem acesso a essas novas mídias é
limitado: faixa etária dos jovens/adultos, predominantemente das classes AB.
Há ainda
a preocupação com a perda de espaço das mídias tradicionais para as novas
mídias. A televisão continua sendo uma das mídias mais baratas por ter bastante
impacto, contudo tem perdido terreno para as mídias alternativas e novas
mídias, por essas últimas apresentarem melhor custo-benefício: alto impacto com
baixo custo. O celular, aparelho de que quase todo brasileiro lança mão,
constitui uma mídia alternativa interessante, pois é de baixo custo e de grande
cobertura.
Para se
obter uma comunicação eficiente, portanto, é necessário utilizar-se de mídias
alternativas e também de novas mídias. Dadas as suas vantagens, para um melhor
impacto e custo-benefício, considerando o público-alvo, as mídias alternativas
se fazem importantes em um contexto em que o consumidor quer ser visto como indivíduo
e não mais como massa, em que o consumidor contesta e rejeita a publicidade.
Além disso, há o perfil da nova geração, que consome as mídias de um modo
diferente. O futuro, então, das mídias tradicionais está na integração com as
mídias alternativas. A velocidade de informação da nossa sociedade só tende a
aumentar e com ela o acesso a essa informação. Assim, nasce também um
consumidor mais crítico, mais exigente e à publicidade caberá assumir um novo
papel: o de gerar conteúdo.
Stanley Santos.
